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语音社交新贵Clubhouse到底为什么火?|观潮

新浪科技 郑峻发自美国硅谷

得益于新晋全球首富马斯克的友情带货,Clubhouse迅速从原先的小圈子社区变成现在最炙手可热的社交产品,成为一匹新的独角兽。语音社交平台并不是什么新鲜事,那这款产品到底为什么能够爆火?

邀请码能卖100美元

开个玩笑。现在要是没有用过Clubhouse,你都不好意思说自己是互联网行业的。是的,这个圈子就是这么的追逐潮流。过去一周,在朋友圈里见到了太多人贴出自己Clubhouse主页截图。上了Clubhouse一看,几乎认识的行业人士都在上面。

是的,现在美国最火的社交应用就是这个语音直播社区Clubhouse。由于只有受邀才能成功注册,Clubhouse的邀请码甚至被人在eBay网上拍卖,售价一度高达上百美元。微博上也有很多关于这个社交产品为何成功,能否延续火热以及国内是否复刻的讨论。

Clubhouse其实是在去年3月发布的,赶上美国疫情管制和停摆期间,吸引了不少关注,也在5月份顺利完成了1200万美元的A轮融资,估值达到1亿美元。领投的是硅谷知名风投基金安德森·霍洛维茨(Andreessen Horowitz)。Clubhouse两个联合创始人也是连续创业者,先后做过自己的社交产品,也做过投资。

Clubhouse功能上是一个语音聊天室社区,不支持视频或者文字,也不支持录音回放。聊天室可以是公开的,也可以是私密的。聊天室内有主持人和嘉宾聊天,公开聊天室最多可以容纳5000名听众,主持人决定谁来发言,也可以选择“举手”的观众加入群聊。用户可以关注自己喜欢的用户,上面的名人已经有上百万粉丝了。

或许是想做小而美产品,10个月时间过去了,Clubhouse目前还是邀请注册制,连Android应用都没有发布(据说快上线了,但目前Google Play商店那个Clubhouse应用只是恰好同名)。Clubhouse就这么在硅谷科技极客的小圈子里慢热了8个月,去年12月初的用户数也只有60万人。

马斯克访谈火爆平台

今年开始,一些非科技圈子用户逐渐入驻Clubhouse,包括了Drake等音乐人以及一些社会活动人士,用户数也增加到了近200万人。不过,这款应用真正爆红,还是得益于新任全球首富、科技创新偶像、顶级带货明星、时间管理大师马斯克(Elon Musk)的提携。他上周接受Clubhouse平台上The Good Time Show沙龙的邀请,参加了一场访谈活动,就星际旅行、移民火星、加密货币、新冠疫苗等热门问题侃侃而谈。

在活动过程中,马斯克还拉来了目前极具争议的网上股票交易平台Robinhood CEO特内夫(Vladimir Tenev)进行访谈,显然是事先约定的。由于限制散户交易Gamestop等焦点轧空股票,Robinhood最近成为了千夫所指的目标。最红的科技领袖,最具争议的话题,马斯克这场访谈活动想不火都不行。换成在其他平台访谈,一样会吸引万千粉丝关注。

这场活动有多火呢?Clubhouse原先设定的5000人直播室上限首次爆满,不得不额外开了一个旁听室,同时还在YouTube进行了直播。当然马斯克活动前在推特进行了预热也是主要原因,毕竟他在推特上有着4570万粉丝,随便来个零头都能挤爆Clubhouse,没宕机可能Clubhouse还要得益于必须邀请才能注册的机制。

为什么全球新首富马斯克这么给面子去Clubhouse做访谈?Clubhouse和Robinhood背后投资者都是安德森·霍洛维茨基金,他们同时也是马斯克的商业合作伙伴。而邀请马斯克的沙龙The Good Time Show男主持人Sriram Krishnan就是安德森·霍洛维茨基金的合伙人。这场活动相当于是马斯克替自己的商业伙伴和朋友带货。

得益于马斯克的超强人气,Clubhouse用户数在几天时间内就从200万人猛增到300万-500万人,现在的估值已经突破了10亿美元。当然,安德森·霍洛维茨基金是主要受益人。还有一种说法,沙龙The Good Time Show本身就是安德森·霍洛维茨基金的一个新媒体项目,这个沙龙主要专注于创业、风投和加密货币等话题。

在马斯克上Clubhouse访谈之后,另外一位科技顶级富豪扎克伯格也来这里接受了访谈,再次引爆了沙龙聊天室。采访到扎克伯格的还是沙龙The Good Time Show,为什么这个沙龙这么有面子?因为女主持Aarthi Ramanmurthy就是Facebook的员工。男女主持是一对印度裔夫妻。丈夫Krishnan曾经效力过Twitter和Facebook,刚刚成为知名风投安德森·霍洛维茨基金的合伙人。妻子Ramanmurthy此前也效力过微软和Netflix,也曾经自己创业过。

像是炉边谈话平台

从Clubhouse爆红的故事也可以看出,这个语音聊天直播的魅力在于精英沙龙访谈和高质量的聊天内容。没有马斯克和扎克伯格,Clubhouse可能还是在小圈子流传。在注册使用的这几天时间里,我在Clubhouse上聆听了一些沙龙讨论,既有特别干货颇有启发的,也有废话连篇灌水闲聊的,甚至还有和谈话毫无关系的唱歌和播放音乐。

惭愧,我也是在马斯克带货之后才凑热度去注册了Clubhouse,因为很多硅谷朋友都已经注册了,所以第一时间得到了邀请。用户注册成功后有两个邀请名额(现在已经增加到了五个),邀请人会显示在个人主页上,用户注册的时候可以选择自己的大致背景和兴趣话题,在主页上显示自己的Twitter和Instagram账号。这种方式保证了目前注册用户的质量和相同的兴趣圈子。

个人的体验,Clubhouse就像是一个以炉边谈话(fireside chat)为核心的语音聊天社区。什么是炉边谈话呢?主持人邀请几位嘉宾上台,引导他们就特定话题发表观点,偶尔和场下的众多听众互动一下。这是各种科技大会最常见的活动形式。Clubhouse的功能设置也是这样,大部分时间就是主持人和嘉宾的互动对话,场内听众也可以“举手”发言,但需要主持人的批准才行。

说起来,因为新冠疫情,已经有整整一年没有参加任何线下活动了,对这种炉边谈话的网络平台还颇有亲切感。看着Clubhouse上的一个个沙龙聊天室,闭上眼睛都可以幻想自己在走进一个个虚拟的会场。看到感兴趣的话题和嘉宾,就坐下来听一下,不感兴趣的就起身离开。不过现在Clubhouse的兴趣推荐似乎算法还不够精准,会给我推送韩语或者德语的聊天会场(完全没有相关性),或者是我完全不感兴趣的话题。

换个角度想,因为疫情的关系,美国去年至少有数以千计的会议活动被迫取消或者改成线上。哪怕继续在线上Zoom召开的活动,也总觉得缺少一些氛围。Clubhouse正是在这样的特殊背景下满足了市场需求,加上马斯克这样的当红人气偶像带货。Clubhouse应用上甚至还有日程表功能,帮助用户把自己感兴趣的活动加到日程里。

精英沙龙是最大特色

Clubhouse给自己的定位是“Drop-in Audio Chat”,但现在最吸引人的点还是线上精英沙龙,维系用户黏性在于能否保证稳定的优质话题和嘉宾的聊天质量。没有明星大V,这就是一个普通的语音聊天社区。虽然把它当成一个网络聊天脱口秀的Podcast平台来听也未尝不可。虽然Clubhouse并不是面向文化精英和科技极客的产品,但其最大吸引力还是精英KOL们主导的沙龙。

尽管名人大V在推特上的确有更多影响力,但普通用户也拥有平等的发言权。看不看得到另说,至少你可以@大V名人,说出自己的观点。Clubhouse不是这样,普通用户在精英沙龙只能是个听众,有没有话筒完全是主持人决定的,绝大多数听众都只能默默听着。普通用户当然可以自己建聊天室,但或许只能邀请自己的朋友吹牛灌水。我也看到有的聊天室甚至一个听众都没有,完全就是主持人和朋友之间的开放性聊天。或许这也是Clubhouse迟迟不愿开放社会注册的原因之一吧。这种受邀才能进入的神秘感和好奇心本身就是一种吸引力。

而且,由于Clubhouse不提供文字视频,也不设置录音回放,所以讨论是以一种“阅后即焚”的形态进行,错过了讨论会场,也就错过了内容。(有听众私自录音那是另外一回事。)这种单一功能既可以被当作优点,也可以被视为缺陷。Clubhouse就像是Zoom、Houseparty和Podcast等诸多应用的功能混合体,而且是个媒体属性高于社交属性的产品。

在疫情爆发之后,Twitter和Facebook并没有类似的功能来满足类似的网络访谈需求,而Zoom本身定位的工具属性高于社交属性,视频群聊平台Houseparty更注重熟人社交而不是媒体访谈功能,这给Clubhouse的增长带来了机会和空间。正如Clubhouse的早期投资者沃拉(Rahul Vohra)看来,Clubhouse顺应了当时疫情导致的网民需求,“这个应用发布的时机恰到好处,Clubhouse正好是在这个世界陷入停摆的时候起步。”

和其他所有社交平台一样,Clubhouse也面临着争议内容的问题,由于没有文字也没有录音,很容易成为不当内容(种族主义、阴谋论、暴乱活动等等)的聚集地。在经历了2020年种族骚乱、大选争议和冲击国会山事件之后,内容管控已经成为了美国社交媒体必须面对的问题。但由于刚刚起步,Clubhouse只有10名员工,目前连个举报功能都没有,上面已经出现了种族主义和色情内容,引发了美国媒体的关注。打岔说下,因为Clubhouse本身是个美国社交产品,所以未来国内能访问的可能性也是微乎其微。

媒体属性高于社交属性

总结一下Clubhouse的成功特征:1、名人精英访谈的吸引力;2、优质沙龙和话题讨论;3、邀请制保证用户质量和带来神秘感;4、即兴访谈带来Podcast没有的现场感。与此同时,大致体验了Clubhouse的一些不足:1、谈话信息密度低,质量差别巨大,是否有干货完全取决于主持人和嘉宾;2、纯音频形式,没有文字记录和录音回放,等同于阅后即焚(既是优点,也是缺点);3、目前没有内容管理机制。这些不足之处很可能会在未来制约Clubhouse的壮大,或在大平台入场之后遭到劫杀。

语音社交应用并不是什么新鲜事,中国美国在过去几年都有推出不少主打语音的社交App,但并没有得到足够的用户留存成长为大平台。或许这些语音社交App过度注重社交功能(尤其是陌生人社交,毕竟打擦边球的社交应用是刚需市场),而Clubhouse这样注重谈话体验的优质社区则并不多见。美国出现的Chalk、Spoon这些语音社交应用和Clubhouse也有着明显的差别,并不能给Clubhouse带来真正的竞争。

在艺术品交易平台Artsy CMO泰勒(Everette Taylor )看来,Clubhouse是目前最好的艺术品社交平台,可以同时兼顾圈子内部沟通以及和圈子以外沟通的功能。与此同时,Clubhouse也成为了音乐人和DJ进行网上音乐会的热衷载体。这些不断发展的功能也给Clubhouse带来了未来的盈利模式可能性。

过去十年时间,美国有太多移动社交平台应用出现,有些也曾经一度火爆,但最终却因为缺乏用户留存失去原有魅力,而在大平台入场之后,迅速被淡忘和关闭,真正成为主流产品的社交平台新军并不多,只有Snapchat和TikTok等寥寥几款。Clubhouse很有希望成为语音社交领域的新贵。

媒体属性社交平台,在过去几年的短视频社交风口上出现过不少,Vine、Meerkat、SocialCam最初打的都是明星牌,希望通过明星网红的吸引力来留住用户,也曾经一度大红大紫。在更具优势的大平台(准确的说是Facebook旗下的Instagram)推出短视频功能之后,这些一度爆红的短视频应用很快就退出了舞台,最终还是Facebook、YouTube这样的巨头在主宰市场。当然,也有TikTok这样的短视频新军,能够在异军突起之后保持持续稳定增长。

Twitter正在内测自己的语音功能Spaces。现在很多KOL上Clubhouse聊天之前,都会在Twitter进行预热推广。Twitter显然不愿意成为其他平台的导流预热工具。本身Twitter就聚集了大量的名人。4500万粉丝的马斯克也是Twitter重度用户,如果他在Twitter平台上做访谈,相信其热度远远不是Clubhouse可比的。

当然,扎克伯格已经体验过了Clubhouse。以他的惯例,Facebook要模仿一个新语音社交平台也完全不会令人感到奇怪。至于国内,语音社交应用已经赛道拥挤,但要做一个精英语音访谈社区,或许还是一些本身具有媒体属性的大平台更有优势。以上均为个人看法。

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